I slutet av 2022 lanserade Ica en reklam som upprörde många tittare.
Och tittarna fick rätt – filmen har fällts av reklamombudsmannen för att vara nedvärderande mot tjocka. Nu svarar Ica på kritiken.
”Det har aldrig varit vår avsikt att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna”, skriver Ica:s pressansvariga Maria Elfvelin i ett mejl till Newsner.
Det var i oktober i fjol som Ica rullade ut sin nya reklamfilm på tv och sociala medier. I reklamen berättar karaktären Ulf om vilka maträtter han brukar tillaga när han har en ”fattig månad”.
– När jag har en fattig månad som nu, så käkar jag bara en sak, fattiga riddare. Det är ju supersmart och det är ju bara vitt bröd, ägg, mjölk, mjöl som man vänder i lite socker och så en klick smör i pannan”, säger Ica-Ulf i reklamen samtidigt som han får besvärade blickar av kollegorna Ebba och Sebastian.
I tv-reklamen visas sedan hur Ulf har gått upp i vikt – och hur hans tröja inte längre täcker magen. Ulf visas sedan äta bröd som han doppat i en smet, samtidigt som han pratar med maten i munnen.
LÄS MER: Björn Kjellmans uppgörelse med Ica – stora pengaregnet efter avtalet med matjätten i kulisserna
Efter tittarnas vrede – Ica-reklamen fälls
Efter att reklamen släpptes har den väckt stor kritik på sociala medier. Många tittare har rasat mot matkedjan och menat att reklamen spär på negativa fördomar om tjocka personer.
Och reklamombudsmannen (RO) har fått in 42 anmälningar från privatpersoner gällande filmen.
Nu har reklamen fällts av reklamombudsmannen, som låter meddela att den är problematisk i ett nytt beslut.
”Nämnden konstaterar att ätstörning är ett allvarligt problem och att särskild försiktighet bör iakttas vad gäller reklam som riskerar att bidra till ätstörning. Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv”, skriver RO i sitt beslut och fortsätter senare:
”Nämnden finner att reklamen genom att visa Ulf med mat i händerna, smaskandes och med magen hängandes utanför tröjan förmedlar en nedvärderande bild kopplad till övervikt”.
LÄS MER: Hans Mosesson tog farväl av Ica-Stig och försvann – år senare skakades stjärnan av en tragedi
Så svarar Ica på kritiken
Ica:s pressansvariga Maria Elfvelin skriver i ett mejl till Newsner att matkedjan inte hade som avsikt att framställa budskapet såsom det har uppfattats av både tittare och reklamombudsmannen.
”Det har aldrig varit vår avsikt att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna. Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet”, skriver Maria Elfvelin till Newsner och tillägger:
”Vi har dock den största respekt för att de personer som har gjort en anmälan till RO har uppfattat filmen negativt. Vi har tagit del av de kommentarer som inkommit kring reklamfilmen, och vi tar med oss det i det fortsatta arbetet med marknadskommunikation.”
Vad tycker du om detta? Skriv en kommentar på vår Facebooksida!